建设顶级区域农业产业品牌赋能大连市县域农业经济高质量发展

　我市缺少顶级农产品牌，全行业仍拘泥于销售原材料、半成品、粗加工产品和代加工的传统模式，整体利润率很低，造成“好产品卖低价，销量高效益低”，制约了县域农业经济转型升级和农村现代化发展。顶级产品需要顶级品牌带动，形成产业集群才能实现经济效益最大化。同时，我市农业产业呈现中小微企业为主的特点，仅靠企业自驱难以打造顶级区域品牌，需政府有力推动和协调。

　　当前主要问题——

　　（一）区域内同质竞争严重

　　大连目前已形成的具有地区性消费者认可度的农产品牌主要集中在水产和果业，但企业普遍安于输出原材料，不愿在品牌建设上持续投资，造成区域内产品差异化不足，品牌结构相对单一，不能充分体现独特的区域性资源禀赋和产品特质，在省外竞争力和影响力不强，国内市场认可度不高。

　　（二）品牌缺乏文化底蕴和使命

　　区域化产业品牌的基础在于该地区的自然禀赋、人文环境和品牌使命。我市农产品品牌大多强调因地理位置而影响到口味等基本的物质属性，鲜有体现历史文化和价值观。这既不利于消费者的认知和记忆，更不利于品牌价值增附。在自然条件相近、产品差异化特征不显著的情况下，可考虑通过强调地域历史文化特色赋予产品相应底蕴，进而显著提高品牌传播力。

　　（三）公共品牌建设整体水平不高

　　我市农产品一般采取“品牌+行业协会+农户”或“品牌+龙头企业+农户”的经营模式，经营的分散性和权责利不一致增加了公共品牌经营管理的难度。在品牌推广上，除少数龙头企业会不定期做广告投放外，大部分企业品牌意识较淡薄，认为有商标就是有品牌，不是没能力就是没意愿对品牌进行投入，区域品牌的传播效应很弱。

　　对策建议——

　　（一）政府搭台，协同推进

　　区域品牌的建设需“政府、行业协会和企业”三主体协同。由于三者利益并不完全一致，所以在实践中统一行动难度很大。行业协会和企业对建设区域公共品牌的动力不足，这就需要政府有关部门主动作为，搭台推动各利益相关方积极参与品牌建设。否则，将陷入群龙无首，相互观望的发展怪圈。

　　（二）聚焦优品，构建矩阵

　　目前我市有近百个相对知名的农产品牌，涵盖水产、果品、畜牧、粮油四大品类。在当前资源有限的情况下，要聚焦“优点企业”，带动品类内形成矩阵效应。其中，“优点企业”应是品牌基础好、市场效应大、用户流量大，能快速做强，并向其他企业引流。这样，这些在目标用户、市场和渠道等要素具有强相关性的矩阵内企业可以相互背书导流，形成特色鲜明、产业集聚明显、优势突出的矩阵化品牌布局。

　　（三）使命驱动，提升品质

　　品牌使命的高度，决定品牌影响力。在当前消费升级时代，顶级农产品品牌应体现将人的健康和生态环境友好相统一的价值观。顶级农产品要走优品、精品的高端路线，从种苗、生产、存储、运输进行全链条科学管理，达到“三品”要求，这也符合我市农产资源质优量少的实际。相应地，相关政府部门应引领转变农业发展思路，抓住乡村振兴时机，将我市土地利用型、劳动密集型农业升级为资本和技术密集型的高品质农业；会同行业协会，制定高标准的产品质量评测体系，支持、帮助企业提升全流程科技水平。

　　（四）系统推广，持续用力

　　一是区域品牌的推广战略应具有系统性，注重品牌矩阵内部的相互作用；二是推广渠道应具有系统性。移动媒体时代，抖音、快手、小红书、公众号等平台是广告、企宣和带货的重要战场，筹谋系统作战才能取得最好推广效果；三是推广内容应具有系统性。内容本身和呈现形式都需系统规划，才能发挥最大效能。此外，区域品牌推广只有做好长远谋划，集中发力与细水长流相结合，持续发力才能取得